El Departamento de Justicia de EE. UU. presentó su segunda queja antimonopolio el martes contra Google en poco más de dos años. Es la última señal de que el gobierno de los EE. UU. no se está retractando de las demandas contra las empresas tecnológicas, incluso a la luz de un registro mixto en la corte en juicios antimonopolio.
Las acciones de Google cayeron un 1,3% el martes por la tarde.
Este juicio, que se refiere de Google empresa de publicidad en línea y está tratando de que Google se deshaga de partes del negocio, es el primero presentado contra la empresa bajo la administración de Biden. La del Departamento juicio anterior, presentado en octubre de 2020 bajo la administración de Trump, acusó a Google de usar su supuesto poder de monopolio para cortar la competencia en las búsquedas en Internet a través de acuerdos de exclusión. este caso es se espera que vaya a juicio en septiembre.
El negocio de publicidad de Google generó 54.500 millones de dólares en el trimestre finalizado el 30 de septiembre a partir de búsquedas, YouTube, anuncios de la red de Google y otra publicidad.
Google también enfrenta otras tres demandas antimonopolio de grupos importantes de fiscales generales estatales, incluida una centrado en su negocio de publicidad dirigido por el Fiscal General de Texas Ken Paxton.
Los estados de California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island, Tennessee y Virginia se unieron al DOJ en la última demanda.
El negocio de publicidad de Google ha recibido críticas porque la plataforma opera en múltiples lados del mercado (compra, venta e intercambio de anuncios), lo que le brinda una visión única del proceso y un potencial apalancamiento. La empresa ha negado durante mucho tiempo que domina el mercado de la publicidad online, señalando la cuota de mercado de sus competidores, incluidos Metaes Facebook.
En su demanda, el Departamento de Justicia y los estados dicen que Google buscó controlar todos los aspectos del mercado, al darse cuenta de que “podría convertirse en ‘la ubicación definitiva para toda la publicación de anuncios'”.
“Google ya no tendría que competir por méritos; simplemente podría establecer las reglas del juego para excluir a los rivales”, argumentan.
Según la denuncia, incluso uno de los ejecutivos de publicidad de Google cuestionó la sabiduría de la amplia propiedad de Google del espacio.
″[I]¿Hay un problema más profundo con nosotros como propietarios de la plataforma, el intercambio y una red enorme? habría preguntado el ejecutivo. “La analogía sería si Goldman o Citibank fueran dueños de la Bolsa de Nueva York”.
El mal de las prácticas de Google, dicen, es que “los creadores de sitios web ganan menos y los anunciantes pagan más de lo que pagarían en un mercado donde la presión competitiva sin restricciones podría disciplinar los precios y conducir a una tecnología publicitaria más innovadora que, en última instancia, daría como resultado una mejor calidad y un costo más bajo”. transacciones para los participantes del mercado.
Como resultado, agregaron, más editores se ven obligados a recurrir a modelos alternativos como suscripciones para financiar sus operaciones.
Otra parte de la estrategia de Google, dice la denuncia, fue adquirir otras empresas para aumentar su poder en el mercado publicitario y “preparar el escenario para la posterior conducta excluyente de Google en la industria de la tecnología de los anunciantes”. Estas adquisiciones incluyeron una compra en 2008 del servidor de anuncios del editor DoubleClick y un “intercambio de anuncios incipiente” que se convertiría en AdX de Google. Esto ha permitido a Google exigir a los editores, en algunos casos, que utilicen todas sus herramientas para acceder a cualquiera, en lugar de trabajar con herramientas de la competencia para partes del proceso de compra de anuncios en línea.
“En efecto, Google estaba robando a Peter (los anunciantes) para pagarle a Paul (los editores), mientras cobraba altas tarifas de transacción por su propia posición privilegiada en el medio”, alegan los ejecutores. “En lugar de ayudar a financiar la publicación de sitios web, Google estaba desviando el dinero de la publicidad para sí mismo al imponer tarifas supracompetitivas en sus plataformas. El servidor de anuncios de un editor competidor no podía competir con los precios de anuncios inflados de Google, especialmente sin acceso a la demanda de los anunciantes cautivos de Google”. de los anuncios de Google.
Google continuó identificando amenazas potenciales a su dominio, dice la denuncia, como cuando las herramientas de gestión de rendimiento estuvieron disponibles para ayudar a los editores a encontrar mejores precios para su inventario en tiempo real fuera del ecosistema de Google.
“Entonces, en respuesta, Google usó una táctica familiar: adquirir y luego extinguir cualquier amenaza competitiva”, escribieron los demandantes, señalando la adquisición del administrador de rendimiento AdMeld por parte de Google en 2011. Como resultado del acuerdo, afirman, Google cambió sus contratos de AdX para prohibir a los editores usar otras plataformas, lo que obligó a su propio intercambio a competir contra otros en tiempo real.
Más tarde, Google se dio cuenta de otro intento de elusión llamado “oferta de encabezado”, en el que los editores podían agregar código a sus propios sitios web para permitir que los intercambios de anuncios que no eran de Google pujaran por el inventario de intercambio de anuncios antes de que se activaran las preferencias de intercambio de anuncios de Google, lo que permitía a los rivales de intercambio de anuncios para volver a entrar en el mercado. de manera significativa. Según los informes, los ejecutivos de Google describieron la práctica como una “amenaza existencial”.
Google comercializó su propia herramienta “Open Bidding” como alternativa, que la denuncia denominó “caballo de Troya”. Los editores y los intercambios de anuncios que participaron en el programa debían dar visibilidad a Google en sus subastas, incluidas las ofertas de intercambio de la competencia. Esto permitió que el intercambio de anuncios de Google retuviera “un lugar garantizado en cada subasta, ya sea que el intercambio de anuncios de Google ofrezca o no la mejor combinación entre anunciantes y editores”, alega la denuncia.
Google también temía la competencia publicitaria de Facebook y Amazonas, alegan el Departamento de Justicia y los estados, y en respuesta, acordó con Facebook darle “términos preferenciales de subasta abierta… a cambio de compromisos de gasto y fijación de precios diseñados para impulsar aún más el gasto de los anunciantes cautivos de Facebook en las plataformas de Google”. La denuncia alega que Google buscó un acuerdo similar con Amazon, pero no tuvo tanto éxito.
“La demanda de hoy del Departamento de Justicia intenta elegir ganadores y perdedores en la industria de tecnología publicitaria altamente competitiva”, dijo un portavoz de Google en un comunicado. “Esto replica en gran medida una demanda sin fundamento del Fiscal General de Texas, gran parte de la cual fue desestimada recientemente en un tribunal federal. El Departamento de Justicia se está redoblando en un argumento defectuoso que retrasaría la innovación, aumentaría los costos de publicidad y dificultaría el crecimiento de miles de pequeñas empresas y editores.
El jefe progresista de la división antimonopolio del DOJ, Jonathan Kanter, había sido autorizado recientemente para trabajar en temas relacionados con Google, El diario de Wall Street informó a principios de este mes. Bloomberg informó anteriormente que Kanter no estaba autorizado para trabajar en asuntos relacionados con la empresa mientras el Departamento evaluaba la solicitud de Google para revisar sus motivos de recusación. Antes de su llegada al gobierno, Kanter representó a algunos de los rivales y críticos de Google, entre ellos Gañido y empresa de prensa.
Un portavoz de Google dijo en un comunicado el año pasado que el trabajo y las declaraciones anteriores de Kanter “plantean serias preocupaciones sobre su capacidad para ser imparcial”.
Google no es el único gigante tecnológico que está bajo el escrutinio federal. A la Comisión Federal de Comercio, Meta también es objeto de dos demandas antimonopolio, al igual que microsoft proyecto para adquirir Activisión.
Google y otras empresas de tecnología también han sido objeto de un escrutinio cada vez mayor en el extranjero, particularmente en Europa, donde Google también ha luchado contra varios casos de competencia y nuevas regulaciones amenazan con cambios importantes en los modelos de negocios tecnológicos.
La compañía publica sus resultados el 2 de febrero.
